Pobierz aplikację mobilną, która wykorzystuje geolokalizację GPS, ma algorytmy dopasowujące użytkowników do dostępnych kierowców w czasie rzeczywistym oraz zintegrowany system płatności elektronicznych, optymalizuje trasy przejazdów, automatycznie rozlicza transakcje i umożliwia monitorowanie lokalizacji pojazdu na każdym etapie realizacji usługi, no i można też zamówić przez nią jedzenie, a do tego działa wszędzie, ale najlepiej w dużych miastach, bo w mniejszych miejscowościach niekoniecznie.  

Chyba tylko najbardziej ciekawski nerd-masochista pobrałby Ubera po takim call to action tylko po to, żeby sprawdzić o co chodzi.  Większość z nas skorzystała z Ubera, bo kiedyś był po prostu „Twoim prywatnym kierowcą” (Everyone’s Private Driver), a dziś pozwala po prostu „zamówić przejazd” (Request a ride). Uber nie opowiadał o geolokalizacji, algorytmach czy elektronicznych płatnościach. Mówił, że jak naciśniesz przycisk, będziesz miał podwózkę (Tap To Get a Ride). Technologia, a raczej jej genialne wykorzystanie, jest fundamentem całego rozwiązania. Ale to nie ona je sprzedała, zrobili to świetni copywriterzy, którzy wiedzieli, że: 
 
a) mamy naprawdę mało czasu na czytanie i nasz czas skupienia liczy się w sekundach,  
b) lubimy czytać o sobie.  

Klient nie przyszedł po instrukcję obsługi 

Im bardziej skomplikowany produkt, tym większą mamy pokusę, żeby dokładnie wyjaśnić, jak działa. W końcu włożyliśmy weń mnóstwo pracy i jest naprawdę dobry.  
Innymi słowy: JEST O CZYM OPOWIADAĆ klientowi, który powinien zrozumieć, z czego się ten nasz wspaniały produkt składa, jak działa i czym różni się od konkurencji. No jak inaczej ma podjąć decyzję o zakupie?  
A klient na początku chce odpowiedzieć tylko na jedno pytanie: 

Czy to jest w ogóle dla mnie? 

Dopóki nie usłyszy odpowiedzi, cała reszta staje się jedynie instrukcją obsługi produktu, którego jeszcze nie zdecydował się kupić. 

Sforsować system obronny mózgu 

Codziennie bombardują nas setki, jeśli nie tysiące komunikatów. Reklamy, newslettery, powiadomienia, posty, artykuły, filmy, podcasty.  
Przebodźcowanie? Mało powiedziane. Dlatego mózg stosuje bardzo prosty mechanizm obronny: odfiltrowuje wszystko, co nie wydaje się istotne.  Jeżeli w ciągu kilku pierwszych sekund nie rozumiemy, dlaczego dana informacja miałaby nas obchodzić, po prostu przechodzimy dalej.  Ale jest jeszcze drugi mechanizm, chyba ważniejszy. Jesteśmy skrajnymi egocentrykami. Nasz mózg jest wyjątkowo czuły na wszystko, co dotyczy naszych własnych problemów, potrzeb i celów. Ludzie nie zaczynają słuchać wtedy, gdy opowiadasz o swoim produkcie. Zaczynają słuchać wtedy, gdy zaczynasz mówić o ich problemie. 
Wiele firm próbuje sforsować system obronny mózgu kolejnymi funkcjonalnościami. Tymczasem to rozumienie problemów klienta i jego potrzeb – i pokazanie tego w komunikacji – pomaga przebić się przez najlepsze zabezpieczenia i filtry. 

Jedno z największych nieporozumień w komunikacji 

Wiele firm zakłada, że klient najpierw zrozumie produkt, a dopiero później, często wręcz właśnie poprzez to zrozumienie odkryje, że go potrzebuje. Najczęściej działa to dokładnie odwrotnie. Klient najpierw musi zrozumieć, że produkt rozwiązuje jego problem. Dopiero wtedy będzie chciał dowiedzieć się, jak właściwie działa. (Albo nie, bo właściwie po co?) 

Sprzedaj mi długopis 

W świecie sprzedaży krąży znana chyba wszystkim legenda o zadaniu rekrutacyjnym: „Proszę mi teraz sprzedać ten długopis.” 
Nie jestem handlowcem, ale zastanawiałem się kiedyś nad tym, co właściwie bym zrobił. W pierwszym odruchu zacząłbym zapewne wychwalać jakość tuszu, design obudowy, przyjemne “klik” rozlegające się przy naciśnięciu przycisku włącznika. Wątpię, żeby zrobił tak dobry sprzedawca.  
Ten najpierw spróbuje zrozumieć sytuację drugiej osoby i jej potrzeby. Pewnie w takiej rekrutacyjnej scence zapyta rozmówcę, czy ten często coś podpisuje, czy jego podpis jest ważny, a może czy znalazł się już kiedyś w sytuacji, kiedy miał podpisać coś ważnego, ale nie miał czym? Jestem pewien, że nie będzie na początku mówił nic o długopisie, a raczej o tym, jaki problem ma klient i jak długopis może go rozwiązać.  

Nie chodzi o upraszczanie 

Uber nie sprzedawał geolokalizacji, tylko łatwiejsze zamawianie przejazdów. Dropbox nie sprzedawał synchronizacji plików, tylko szybki dostęp do dokumentów i możliwość ich przesyłania z każdego miejsca. Apple nie reklamował pierwszego iPoda hasłem „5 GB pamięci”, tylko zdaniem: 1000 songs in your pocket. Ale uwaga, bo łatwo wyciągnąć z tego błędny wniosek. Nie chodzi o to, żeby udawać, że Twój produkt jest prosty. Jeżeli tworzysz zaawansowane rozwiązania dla przemysłu, medycyny czy energetyki, one mają prawo być skomplikowane. I prędzej czy później trzeba będzie o tej złożoności opowiedzieć. Wyzwanie polega na tym, żeby nie robić tego… za wcześnie, zanim klient zrozumie, dlaczego miałby poświęcić produktowi choćby minutę swojej uwagi. 

Dlatego nie upraszczaj produktu. Po prostu nie zaczynaj od instrukcji obsługi. 

Pokaż problem, który rozwiązujesz. Dopiero później opowiedz, jak to robisz.

A jeśli rynek nie wie, jaki masz świetny produkt, Twoja marka ginie w tłumie i masz poczucie że Twój marketing nie wspiera sprzedaży, zrób z nami Komunikacyjne USG i zbadajmy razem, co możesz zrobić, żeby komunikacja w twojej firmie wspierała realizację jej celów biznesowych.

Firma ABC z dumą ogłasza nawiązanie strategicznego, innowacyjnego partnerstwa z firmą XYZ, które stanowi kamień milowy w redefiniowaniu synergii i integracji kompetencji na dynamicznie rozwijającym się rynku nowoczesnych rozwiązań cyfrowych. Współpraca odpowiada na coraz bardziej złożone potrzeby transformującego się otoczenia biznesowego i wychodzi naprzeciw rosnącemu zapotrzebowaniu na kompleksowe, skalowalne i bezpieczne usługi z zakresu digitalizacji procesów operacyjnych.

Brzmi znajomo? Jeśli tak, to znaczy, że w swej karierze miałaś, Droga Czytelniczko lub miałeś, Drogi Czytelniku, do czynienia z tak zwanym „Sknoconym Leadem” (dalej – SL). To znaczy, że być może zajmujesz się PR-em i relacjami z mediami i przez Twoje ręce przeszło kilka draftów skażonych SL-em. Albo pracujesz w dziale marketingu i ktoś – może nawet Ty – wyprodukował taki test, wkładając weń serce i dobre intencje.

Zabójca, którego nikt nie rozumie

SL to zjawisko niepozorne, ale zabójcze. To ściana tekstu, w której rozumiemy każde słowo z osobna, ale nie rozumiemy całości. Potrafi zniechęcić do lektury nawet największych twardzieli i mistrzów pracy z tekstem — czyli dziennikarzy.

Dziennikarz przetwarza dziennie dziesiątki, jeśli nie setki informacji. Wyobraź sobie, że przez blisko 24 godziny na dobę jesteś bombardowany mailami, SMS-ami, wiadomościami na którymś z komunikatorów — a wszędzie tam PR-owcy i marketerzy próbują przekonać Cię, że to ich informacja prasowa jest warta uwagi. Teraz wyobraź sobie, że masz dosłownie kilka sekund, by zapoznać się z treścią i zdecydować czy warto ją wykorzystać do publikacji.

Co robisz, gdy trafiasz na bełkotliwy lead, którego nie da się przeczytać ze zrozumieniem? Który nie mówi Ci wprost, o czym właściwie jest cały tekst informacji prasowej lub artykułu?

Zakładasz, że reszta wygląda podobnie, a ponieważ dbasz o higienę mózgu i cenisz swój czas, nie czytasz już dalej.  I bardzo możliwe, że nie otworzysz już żadnej kolejnej wiadomości od autora, który raz zafundował Ci tekst z SL (dla przypomnienia – Sknocony Lead).

Jeśli dziennikarze dostaną od nas informację prasową z pozbawionym informacji o faktach leadem wypchanym korpomową i marketingowym lingo  — nawet oni mogą odpuścić. Nasz news, mimo, że naprawdę wart jest publikacji, wyzionie ducha, zanim ktokolwiek się nim zainteresuje.

Jak Sknocić Lead

To nie takie trudne, choć żeby osiągnąć pełny efekt i Sknocić Lead kompletnie, warto zapamiętać o kilu rzeczach. Przepracujmy je na przykładzie leadu, który znajduje się w… leadzie tego artykułu.

1. Udawaj, że lead nie musi niczego wyjaśniać

Zamiast napisać, co się wydarzyło, dla kogo i dlaczego to istotne – po prostu pisz, co czujesz. Pamiętaj: lead to nie informacja, to przestrzeń do wyrażania „wizji przyszłości” i „ambicji strategicznych”. Po co dawać dziennikarzowi powód, żeby czytał dalej, skoro można go po prostu zniechęcić od razu?

2. Postaw na ego i emocje

„Firma ABC z dumą…”

Dziennikarzy (i czytelników) nie interesują stany emocjonalne przedstawicieli Twojej firmy. Ale przecież Twój zespół rozpiera ich duma z Waszych własnych osiągnięć! To wystarczający powód, żeby przetestować tolerancję dziennikarzy na SL.  

3. Im dłuższe zdanie, tym poważniej brzmisz

Zrezygnuj z kropki, a przynajmniej ogranicz jej zastosowanie. Pisząc lead, stwórz jedno epickie zdanie, najlepiej zawierające kilka przecinków, nawias, dwukropek i dygresję w dygresji. Niech czytelnik się zgubi. Albo kończąc czytać to zdanie-pociąg, niech już nie pamięta, jak się zaczynało.

4. Używaj wyświechtanych słów, które nic nie znaczą

„…strategicznego, innowacyjnego partnerstwa…”

Słowa „strategiczny”, „innowacyjny”, „kompleksowy” i jeszcze parę innych w naszym SL-u są nadużywane i nic nie znaczą, jeśli nie są poparte konkretem. To, że wyglądają mądrze i biznesowo, nie nadaje im treści.

1. W ogóle, najlepiej wykorzystaj wszystkie modne słowa, które usłyszałeś ostatnio na LinkedInie

„Transformacja”, „innowacja”, „skalowalność”, „zrównoważony rozwój”, „kompleksowość”, „partnerstwo technologiczne” – nie bój się ich! Użyj wszystkich. Na raz. W jednym zdaniu. Im więcej buzzwordów, tym większa szansa, że ktoś pomyśli, że mówisz coś ważnego.

5. Nie pozwól im się zrozumieć

„…kamień milowy w redefiniowaniu synergii i integracji kompetencji…”

Bełkotliwa korpomowa to skuteczna bariera w rozumieniu tekstu. Modne słowa-klucze, przeintelektualizowane puste frazy (szczególnie te zapożyczone z angielskiego) to Twój sposób na złamanie każdego czytelnika.

6. Bądź tak ogólny, jak tylko się da

„…na dynamicznie rozwijającym się rynku nowoczesnych rozwiązań cyfrowych…”

Nie podawaj szczegółów — po co komu konkrety? Po co pisać, że chodzi o np. narzędzia do zarządzania łańcuchem dostaw, skoro można wrzucić wszystko do jednego worka z napisem „nowoczesność” i „cyfryzacja”? Im bardziej ogólnie, tym lepiej. Najlepiej, żeby nikt nie miał pojęcia, o czym właściwie piszesz.

Lead Nie Sknocony

Jak mógłby — mniej więcej — wyglądać lead napisany prawidłowo? Zdefiniujmy najpierw, czym w ogóle jest „prawidłowość” leadu. Sprawa jest, dość prosta: dobry lead to taki, który działa. Czyli w zwięzły sposób przekazuje najważniejsze informacje i zachęca do lektury dalszej części informacji prasowej lub artykułu.

Na przykład:

Firma ABC, dostawca rozwiązań IT dla branży logistycznej, rozpoczęła współpracę z firmą XYZ, twórcą oprogramowania do zarządzania łańcuchem dostaw. Wspólnie opracują platformę do automatyzacji procesów magazynowych, która ma skrócić czas obsługi zamówień nawet o 30% i zapewnić klientom wyższy poziom bezpieczeństwa danych. Wartość inwestycji to ok. XXX mln PLN.

Prosto, konkretnie i po ludzku. Zacznij od najważniejszej informacji: co się wydarzyło, kto za tym stoi i dlaczego to ma znaczenie. Unikaj pustych fraz, pisz jak do człowieka, a nie jak do algorytmu LinkedIna. Dobry lead nie musi być błyskotliwy — wystarczy, że będzie jasny, rzeczowy i uczciwie poinformuje, o czym jest cały tekst. Jeśli uda Ci się zaintrygować przy okazji — świetnie.

Ale najpierw daj się zrozumieć.