Komunikacja kryzysowa w restauracji
Przygoda restauratora, który zoptymalizował kartę dań, ale nie przemyślał, jak to zakomunikować
Masz restaurację, a czasy ciężkie. Rosną koszty utrzymania, rośnie płaca minimalna. Twoja klientela to ludzie raczej średnio i może nieco lepiej zarabiający, niż bardzo bogaci.
Szukając oszczędności, lub raczej optymalizacji, zauważasz, że mało kto zjada wszystko, co dostaje na talerzu. Średnio 10 do 15% talerza ląduje w koszu. Do tego nie wszystko, co zamówiłeś, jest od razu wykorzystywane. A wiadomo – zbyt długie przechowywanie żywności raz że drogie, tak jeszcze jest ryzykowne, bo może skończyć się znów – koszem, czyli kosztem. Z kolei podniesienie cen dań może zakończyć się cichym odejściem części klientów. A więc to też nie jest dobre rozwiązanie.
Podejmujesz decyzję: zmniejszamy porcje, skracamy kartę. Na stoliki nie będzie już trafiać oliwa w trzech smakach, ale będzie można dobrać sobie porcję z kredensu.
Aktualizujesz kartę, przeprowadzasz krótkie szkolenie dla kelnerów i barmanów. Ruszasz ze zmianami.
Nie spodobało się 🤔
Klienci wydają się zaskoczeni, choć na miejscu nie mówią nic.
W najważniejszym portalu lokalnym pokazuje się artykuł o downsizingu, a twoją restaurację podano jako przykład.
W twoich mediach społecznościowych klienci zaczynają pisać, że rzeczywiście porcje są mniejsze, a ceny nie spadły. Owszem, dania smaczne, ale skoro porcje mniejsze, to dlaczego cena ta sama? Czy to nie oszustwo? „A może kupię sobie lupkę” – pisze klientka, do tej pory chwaląca twoją restaurację. Inny klient pisze: „Doceniam próbę oszczędzenia pieniędzy i wyrzucania mniej żywności, ale w takim razie powinniście inaczej proponować jedzenie – może wymienne surówki, albo możliwość dokupienia trochę taniej jakiegoś z dodatków?”
Przy tym poście pojawiają się kolejne dobre lub złośliwe porady. Nikt cię nie chwali, a do tej pory wpisy w twoich social mediach brzmiały: „wspaniałe, przepyszne, na pewno wrócę”.
Martwisz się, wpisów jest znacznie więcej niż wcześniej, ale żaden nie jest przyjemny, wszystkie są albo krytyczne, albo wręcz złośliwe. Twoi managerowie są zestresowani.
„O matko, nie spodziewaliśmy się takiego hejtu” – mówi jeden. „A ostrzegałem, że ludzie się wściekną” – dodaje drugi. Martwisz się, czy to przyniesie spadek odwiedzin w tej restauracji. Co dokładnie masz robić?
Weź głęboki oddech.
Oczywiście parę rzeczy mogłeś zrobić lepiej.
Na przykład, gdybyś zaczął myśleć nad kampanią komunikacyjną, pomyślałbyś też nad tym, jak klientom zrekompensować te zmiany. Szukałbyś rozwiązań, aby – nie wydając więcej pieniędzy, ani tyle samo na dodatki co do tej pory – zaoferować im coś nowego, może zupełnie nowe podejście?
Nie wygląda na to, aby to już był kryzys, zwłaszcza, jeżeli szybko wdrożysz działania zaradcze – na przykład skorzystasz z części porad klientów, tych, które są rozsądne i wykonalne. Możesz im jeszcze za to podziękować, zapraszając na posiłek w zmienionej formule.
Krytykę można zmienić w sukces.
A czy mogło dojść do kryzysu?
Oczywiście, na przykład wtedy, gdybyś w odpowiedziach zaczął umieszczać agresywne tony – „przecież wyrzucamy mnóstwo jedzenia, teraz się obudziliście?” Albo „nie każdy musi tu przychodzić, jak się nie podoba, jest wiele innych restauracji” – to także zaproszenie do kryzysu.
Rozbierzmy to teraz na czynniki pierwsze:
- de facto „kryzys” nastąpił wcześniej – wtedy, kiedy podjąłeś decyzję zmiana. Bo kryzys to zmiana. Jeżeli wprowadzasz zmiany, sprawdź, kogo one dotykają – tutaj dotykają klientów.
- A to oznacza, że warto rozważyć komunikacje, adresowaną właśnie do nich. Czy byłby sens pisać: „wyrzucamy strasznie dużo jedzenia, więc zmniejszamy porcję”? Raczej nie. Ale byłby sens przygotować się na pytania klientów, a w karcie dań umieścić informację: „nasze porcje są teraz trochę mniejsze, ponieważ w ten sposób nie chcemy wyrzucać żywności. W zamian ofertujemy…
- No i właśnie wtedy zacząłbyś się zastanawiać nad tym, co zrobić w zamian. Bo przecież „w zamian”– aż się prosi, prawda? A zatem pewnie dodałbyś, że „do tego można dokupić sobie ulubioną sałatkę w specjalnej cenie do tego dania”. I ta cena byłaby po prostu niższa niż regularna w karcie. Lub „jeśli dokupi pani kawę i ciastko, to mamy to w promocyjnym pakiecie” – ty sprzedajesz, a oni świadomie kupują.
Po miesiącu od podjęcia decyzji mógłbyś też zrobić komunikat i pochwalić się, że dzięki wspólnej pracy twojej i waszych klientów, znacząco zmniejszyliście ilość wyrzucanego jedzenia, oszczędzacie i jesteście eko.
Oczywiście, tego rodzaju działanie zależy już od twojej klienteli, czy jest na to gotowa, i nastawiona na tego rodzaju komunikację, czy też lepiej zachować to dla mediów branżowych lub dla samego siebie.
Krytyka a kryzys
Załóżmy, że nie zrobiłeś tych przygotowań i oto jesteś w kłopocie, ponieważ twoje decyzje są krytykowane. To jeszcze nie kryzys. To krytyka.
Ludzie mają prawo krytykować i wyrażać swoje zdanie, dopóki nie jest to hejt. Twoją rolą przedsiębiorcy jest taka odpowiedź, aby kryzysu nie „rozbujać”.
A zatem – nie jest daleko od krytyki do kryzysu, ale to nie jest to samo. Jeżeli podejmujesz istotne zmiany, a zmiana wagi dań w restauracji to chyba jest istotna zmiana – to sprawdź, kto i jak może na to zareagować. I przemyśl, co sam chciałbyś usłyszeć jako klient w takim wypadku. Jako przedsiębiorca wiesz, że nie możesz rozdawać pieniędzy, ale może możesz coś sprzedać taniej, albo inaczej?
Na pewno też musisz trzymać emocje na wodzy i nie rozkręcać kryzysu niewłaściwymi komentarzami. To najgorsze, co można zrobić. Nie masz pojęcia, ilu ludzi pakuje się w takie kłopoty! Ale to już temat na następny artykuł.
__________________________________________________
