Masz super produkt? Nie sprzedasz go instrukcją obsługi 

Pobierz aplikację mobilną, która wykorzystuje geolokalizację GPS, ma algorytmy dopasowujące użytkowników do dostępnych kierowców w czasie rzeczywistym oraz zintegrowany system płatności elektronicznych, optymalizuje trasy przejazdów, automatycznie rozlicza transakcje i umożliwia monitorowanie lokalizacji pojazdu na każdym etapie realizacji usługi, no i można też zamówić przez nią jedzenie, a do tego działa wszędzie, ale najlepiej w dużych miastach, bo w mniejszych miejscowościach niekoniecznie.  

Chyba tylko najbardziej ciekawski nerd-masochista pobrałby Ubera po takim call to action tylko po to, żeby sprawdzić o co chodzi.  Większość z nas skorzystała z Ubera, bo kiedyś był po prostu „Twoim prywatnym kierowcą” (Everyone’s Private Driver), a dziś pozwala po prostu „zamówić przejazd” (Request a ride). Uber nie opowiadał o geolokalizacji, algorytmach czy elektronicznych płatnościach. Mówił, że jak naciśniesz przycisk, będziesz miał podwózkę (Tap To Get a Ride). Technologia, a raczej jej genialne wykorzystanie, jest fundamentem całego rozwiązania. Ale to nie ona je sprzedała, zrobili to świetni copywriterzy, którzy wiedzieli, że: 
 
a) mamy naprawdę mało czasu na czytanie i nasz czas skupienia liczy się w sekundach,  
b) lubimy czytać o sobie.  

Klient nie przyszedł po instrukcję obsługi 

Im bardziej skomplikowany produkt, tym większą mamy pokusę, żeby dokładnie wyjaśnić, jak działa. W końcu włożyliśmy weń mnóstwo pracy i jest naprawdę dobry.  
Innymi słowy: JEST O CZYM OPOWIADAĆ klientowi, który powinien zrozumieć, z czego się ten nasz wspaniały produkt składa, jak działa i czym różni się od konkurencji. No jak inaczej ma podjąć decyzję o zakupie?  
A klient na początku chce odpowiedzieć tylko na jedno pytanie: 

Czy to jest w ogóle dla mnie? 

Dopóki nie usłyszy odpowiedzi, cała reszta staje się jedynie instrukcją obsługi produktu, którego jeszcze nie zdecydował się kupić. 

Sforsować system obronny mózgu 

Codziennie bombardują nas setki, jeśli nie tysiące komunikatów. Reklamy, newslettery, powiadomienia, posty, artykuły, filmy, podcasty.  
Przebodźcowanie? Mało powiedziane. Dlatego mózg stosuje bardzo prosty mechanizm obronny: odfiltrowuje wszystko, co nie wydaje się istotne.  Jeżeli w ciągu kilku pierwszych sekund nie rozumiemy, dlaczego dana informacja miałaby nas obchodzić, po prostu przechodzimy dalej.  Ale jest jeszcze drugi mechanizm, chyba ważniejszy. Jesteśmy skrajnymi egocentrykami. Nasz mózg jest wyjątkowo czuły na wszystko, co dotyczy naszych własnych problemów, potrzeb i celów. Ludzie nie zaczynają słuchać wtedy, gdy opowiadasz o swoim produkcie. Zaczynają słuchać wtedy, gdy zaczynasz mówić o ich problemie. 
Wiele firm próbuje sforsować system obronny mózgu kolejnymi funkcjonalnościami. Tymczasem to rozumienie problemów klienta i jego potrzeb – i pokazanie tego w komunikacji – pomaga przebić się przez najlepsze zabezpieczenia i filtry. 

Jedno z największych nieporozumień w komunikacji 

Wiele firm zakłada, że klient najpierw zrozumie produkt, a dopiero później, często wręcz właśnie poprzez to zrozumienie odkryje, że go potrzebuje. Najczęściej działa to dokładnie odwrotnie. Klient najpierw musi zrozumieć, że produkt rozwiązuje jego problem. Dopiero wtedy będzie chciał dowiedzieć się, jak właściwie działa. (Albo nie, bo właściwie po co?) 

Sprzedaj mi długopis 

W świecie sprzedaży krąży znana chyba wszystkim legenda o zadaniu rekrutacyjnym: „Proszę mi teraz sprzedać ten długopis.” 
Nie jestem handlowcem, ale zastanawiałem się kiedyś nad tym, co właściwie bym zrobił. W pierwszym odruchu zacząłbym zapewne wychwalać jakość tuszu, design obudowy, przyjemne “klik” rozlegające się przy naciśnięciu przycisku włącznika. Wątpię, żeby zrobił tak dobry sprzedawca.  
Ten najpierw spróbuje zrozumieć sytuację drugiej osoby i jej potrzeby. Pewnie w takiej rekrutacyjnej scence zapyta rozmówcę, czy ten często coś podpisuje, czy jego podpis jest ważny, a może czy znalazł się już kiedyś w sytuacji, kiedy miał podpisać coś ważnego, ale nie miał czym? Jestem pewien, że nie będzie na początku mówił nic o długopisie, a raczej o tym, jaki problem ma klient i jak długopis może go rozwiązać.  

Nie chodzi o upraszczanie 

Uber nie sprzedawał geolokalizacji, tylko łatwiejsze zamawianie przejazdów. Dropbox nie sprzedawał synchronizacji plików, tylko szybki dostęp do dokumentów i możliwość ich przesyłania z każdego miejsca. Apple nie reklamował pierwszego iPoda hasłem „5 GB pamięci”, tylko zdaniem: 1000 songs in your pocket. Ale uwaga, bo łatwo wyciągnąć z tego błędny wniosek. Nie chodzi o to, żeby udawać, że Twój produkt jest prosty. Jeżeli tworzysz zaawansowane rozwiązania dla przemysłu, medycyny czy energetyki, one mają prawo być skomplikowane. I prędzej czy później trzeba będzie o tej złożoności opowiedzieć. Wyzwanie polega na tym, żeby nie robić tego… za wcześnie, zanim klient zrozumie, dlaczego miałby poświęcić produktowi choćby minutę swojej uwagi. 

Dlatego nie upraszczaj produktu. Po prostu nie zaczynaj od instrukcji obsługi. 

Pokaż problem, który rozwiązujesz. Dopiero później opowiedz, jak to robisz.

A jeśli rynek nie wie, jaki masz świetny produkt, Twoja marka ginie w tłumie i masz poczucie że Twój marketing nie wspiera sprzedaży, zrób z nami Komunikacyjne USG i zbadajmy razem, co możesz zrobić, żeby komunikacja w twojej firmie wspierała realizację jej celów biznesowych.