Media ciągle mają znaczenie – dlaczego warto budować relacje z dziennikarzami przed kryzysem?
Wyobraź sobie taki dzień: Dostajesz mail od lokalnej redakcji, której dziennikarz pyta o prowadzoną przez ciebie budowę, a konkretnie – o hałas, który niepokoi mieszkańców. A wieczorem, przeglądając portal internetowy, że zdumieniem odkrywasz, że mieszkańcy planują zablokować jakąś nową inwestycję. Co gorsza, wszystko wskazuje na to, że chodzi o Twój projekt.
Jesteś zdenerwowany. Jakim prawem grożą? Dlaczego w niby-pytaniu od redakcji zarzucają przekraczanie norm? Co to za „śledztwa”? Co to w ogóle ma znaczyć?
Cały następny dzień mija na naradach z prawnikami, zarządem, dyrektorami. Padają porady – pozwać ich, nie odzywać się, odpisać, aby im w pięty poszło.
Znasz tę sytuację?
Jeśli nie – masz sporo szczęścia. Lepiej przetrenować ją w wyobraźni niż naprawdę. A jeszcze lepiej- przygotować się nieco wcześniej.
Media relations (czyli współpraca z mediami) to jedna z najskuteczniejszych „antykryzysowych szczepionek”. Najpierw opowiem, dlaczego – mimo social mediów – media tradycyjne są ważne, a potem – jak budować relacje, aby pierwszy kontakt nie nastąpił w kryzysie.
Dlaczego media tradycyjne mogą odegrać istotną rolę w sytuacji kryzysowej?
• Media stają po stronie tych których uznają za słabszych
Media to historie o ludziach, a historie to emocje. Emocje sprzedają się lepiej niż golizna, wyniki sportowe i kurs dolara. Sprzedają się najlepiej.
Media to dziennikarze. Ludzie najczęściej z pasją, misją, chęcią pomagania innym. Ludzie o specyficznych umiejętnościach i potrzebach – poszukiwania prawdy (czasem – swojej prawdy), szukania drugiego dna, stawania w obronie słabszych. Szybko oceniają i bywają do swoich ocen mocno przywiązani.
Ich opinia jest ważna. Ich opinia opiera się na tym, do czego dotrą. Już rozumiesz, dlaczego warto dotrzeć do nich ze swoją historią?
Milczenie nie zawsze jest złotem, choć bywa. Odróżnienie tych sytuacji jest nie lada sztuką, ale o tym – w kolejnych odcinkach. Wracajmy do mediów.
• Ludzie ufają mediom (choć deklarują co innego)
Badania wskazują, że w kryzysach odbiorcy wciąż bardziej ufają mediom tradycyjnym niż informacjom w mediach społecznościowych, które bywają pełne dezinformacji. Jak zauważa Mats Eriksson, profesor Uniwersytetu w Örebro i ekspert w dziedzinie komunikacji kryzysowej, media tradycyjne są postrzegane jako bastion wiarygodnych informacji w erze fake newsów. Eriksson od lat bada rolę spójności komunikatów i ich wpływ na reakcje odbiorców podczas kryzysów. I z badan wynika, że jeśli komunikaty są spójne, to wiarygodność wyższa. Chyba nie jesteście zaskoczeni? O dbałości o spójność przekazu i myśleniu długofalowym też jeszcze napiszę.
• Media trafiają do rożnych grup odbiorców
Media tradycyjne docierają do osób mniej aktywnych w mediach społecznościowych, takich jak starsze pokolenia czy osoby wykluczone cyfrowo. Nawet najbardziej innowacyjne kampanie w social mediach nie zastąpią telewizji czy gazet, które wciąż są kluczowym źródłem informacji dla wielu ludzi. Oczywiście Twoja firma może mieć to w nosie. Ale lokalni politycy już nie mają, bo starszy wiekiem wyborca, to zdyscyplinowany wyborca. A do tego pamiętliwy i rozliczający. Tobie z kolei lokalny polityk może być potrzebny, bo jest lokalnym decydentem. Głupio byłoby mieć kiepską reputację w oczach decydentów i opiniotwórców. Dlatego właśnie warto dbać o swój medialny wizerunek (nie mylić z cukierkową opinią).
Nie dbałeś dotąd o media, a robisz coś, co wpływa na lokalna społeczność? To zadbaj, serio.
Jak wcześniej zadbać o relacje z mediami?
Buduj relacje z mediami wcześniej: Zamiast czekać na kryzys, nawiąż współpracę z dziennikarzami w spokojnych czasach. Dziel się informacjami o firmie i jej działaniach. Wyjaśniaj konteksty i przybliżaj aspekty prawne. Opowiadaj o tym, na czym się znasz, w sposób, który będzie pomocny dla odbiorów mediów.
Działaj społecznie i buduj wspierającą sieć. Zaangażuj się w akcję organizowaną przez media. Zaproś wydawcę do współorganizowania debaty. Daj się zauważyć jako przyzwoity, ale nienachalny gracz. Daj się zapamiętać, jako ktoś społecznie istotny.
Dzięki temu media będą bardziej skłonne wesprzeć Twoją narrację w momencie kryzysu.
Co jeszcze warto zrobić?
• Zainwestuj w monitoring mediów: warto wiedzieć, jakie media i dziennikarze interesują się Twoją branżą. Narzędzia takie jak Brand24 mogą pomóc w monitorowaniu wzmianek i identyfikowaniu kluczowych graczy.
• Przygotuj strategię komunikacji kryzysowej. To naprawdę da się zrobić wcześniej. Strategia powinna obejmować: procedury reakcji na kryzys. Kto jest odpowiedzialny za kontakt z mediami i social mediami. Zapisz w niej także kluczowe komunikaty, które możesz i chcesz przekazywać oraz tak ważną i banalną rzecz jak plan dostarczania informacji: wytyczne dotyczące tego, co i kiedy możecie powiedzieć mediom i innym interesariuszom oraz jakich kanałów użyć, bo komunikaty prasowe to zwykle za mało.
• Zgraj komunikację w mediach tradycyjnych i społecznościowych: w sytuacji kryzysowej nie można pozwolić sobie na niespójność przekazów. Spójność buduje zaufanie, a rozbieżności mogą pogłębiać kryzys.
• Szkol pracowników: twoja organizacja powinna mieć jasno określone procedury komunikacji kryzysowej. Kto mówi? Kiedy? Co? Tylko dobrze przeszkolony zespół może efektywnie zarządzać kryzysem. I nie, nie wrzucisz wszystkiego na kierownika marketingu, dyrektora produkcji czy rzecznika – nawet, jeśli go masz. Komunikacja musi być spójna, wiarygodna i obejmująca kluczowe elementy, a to oznacza zaangażowanie większej liczby menadżerów. Kryzys wymusza inne działania niż stan normalny.
• Współpracuj ze specjalistami z zewnątrz. Spojrzenie z dystansu pomoże ułożyć priorytety komunikacyjne i pozbawić Twoją komunikację niepotrzebnych emocji, pozostawiając empatię.
Nierzadko specjalista kryzysowy czy PRowy ma dobre kontakty z mediami, lub wie, co dobrze zagra. Warto to wykorzystać, współpracując wcześniej, a nie dopiero w momencie kryzysu (wtedy jest zwykle drożej, a specjaliści mogą zwyczajnie nie mieć przestrzeni na nowe projekty).
