Od „inwestycyjnej klapy”, do „Podoba mi się wszystko”
Forum Gdańsk zmieniło oblicze centrum Gdańska i tchnęło życie w niewykorzystaną przestrzeń miejską, oddając ją mieszkańcom. Gdańszczanie i turyści „zagłosowali nogami” za pozytywnym przyjęciem nowego miejskiego organizmu – Forum Gdańsk odwiedziło już ponad 6 milionów ludzi (dane na grudzień 2018).
Jednak w trakcie budowy, budziło liczne kontrowersje. Wraz z Grupą Eskadra zastosowaliśmy prostą receptę: rzetelnie poinformowaliśmy gdańszczan o tym, czym będzie Forum i jak zmieni ich życie. Za to działanie dostaliśmy Złoty Spinacz, najważniejszą nagrodę w polskiej branży PR.
Forum Gdańsk
Forum Gdańsk to nowe centrum miejskie. Stworzyła je firma Multi przy współpracy z Miastem Gdańsk w ramach partnerstwa podmiotu publicznego z prywatnym. Warta 900 mln zł inwestycja, zagospodarowała 6 ha zaniedbanego terenu w samym centrum Gdańska i zamieniła ją w publiczną przestrzeń z placami, bulwarem nad Kanałem Raduni, tarasami widokowymi i galerią sklepów.
Wątpliwości gdańszczan
W trakcie budowy, betonowe budynki Forum w stanie surowym zostały okrzyknięte przez aktywistów miejskich i media „betonowym klocem szpecącym Gdańsk” i „estetyczną zbrodnią” lub „inwestycyjną klapą”. Negatywnym opiniom o centrum w budowie wtórował chór mieszkańców, którzy na forach dyskusyjnych lub w komentarzach pod artykułami dawali upust swoim wątpliwościom.
Inn|tu i Eskadra wkraczają do akcji
– Gdy zaproszono nas do współpracy, w Śródmieściu była wielka dziura w ziemi i potężne betonowe budowle, mnóstwo dźwigów i… mnóstwo obaw, co to będzie. W komunikacji postawiliśmy na rzetelne informowanie o tym, jaka będzie rola Forum Gdańsk w życiu tej części miasta. Zidentyfikowaliśmy środowiska zainteresowane tym, jak będzie funkcjonować to miejsce i umożliwiliśmy im osobiste zapoznanie się z projektem.
– mówi Alina Geniusz-Siuchnińska, manager projektu Inn|tu.
Strategia Inn|tu skupiła się na wielopłaszczyznowej komunikacji, której celem było pełne poinformowanie społeczności o przyszłych funkcjach Forum Gdańsk i roli jaką będzie odgrywać w przestrzeni miasta. Przekonaliśmy inwestora, że warto zaprosić liderów opinii na plac budowy, by na własne oczy przekonali się, czym naprawdę będzie Forum Gdańsk dla miasta. Pokazaliśmy teren robót grupie 80-ciu przedstawicieli mediów, organizacji pozarządowych, radnych i historyków miasta. Poprzez rzeczowe przedstawienie charakteru budowanego Forum, przekonywaliśmy liderów opinii, że w centrum miasta wyrasta coś więcej niż centrum handlowe – nowe centrum miasta. Jakież było ich zaskoczenie, gdy dowiedzieli się, że przestrzeń publiczna zajmować będzie ponad 40% całego Forum Gdańsk! Dzięki naszej aktywności komunikacyjnej, media oceniały nie tylko wygląd Forum Gdańsk w trakcie budowy (jaki budynek wygląda wtedy dobrze?), zaczęły również przedstawiać mieszkańcom więcej informacji o roli, jaką odegra ono w przestrzeni publicznej.
Pomocny był w tym przygotowany przez Eskadrę na okoliczność kampanii otwarciowej koncept Nowego Mieszczanina.
Marka i towarzysząca jej komunikacja wizualna m.in. na miejskich billboardach, zbliżyła mieszkańców Gdańska do Forum – jako miejsca przeznaczonego właśnie dla nich.
Oprócz tradycyjnych działań public relations wspartych przez komunikację marketingową, pracowaliśmy także w mediach społecznościowych. Jednak w dość nietypowy sposób – bez własnego profilu. Celem było uniknięcie nagromadzenia hejtu w miejscu, które po otwarciu Forum miało być przyjazne i przyjemne dla użytkowników.
To jednak nie oznacza, że nie wsparliśmy działaniami obecności Forum w mediach społecznościowych. Przeciwnie – pokazaliśmy je z nieznanej i niespodziewanej strony, Jak? Zaprosiliśmy grupę Tweetup 3Miasto na budowę Forum Gdańsk, podczas której goście na bieżąco komentowali wycieczkę i swoje doświadczenia na Twitterze. Z kolei pierwszego dnia wiosny, marcu, o 5 rano zorganizowaliśmy spotkanie dla najbardziej aktywnych użytkowników Instagrama z grupy Igers oraz fotoreporterów z Trójmiasta, żeby z dachu niegotowego jeszcze Forum pokazali, jak piękny widok będzie się rozpościerał z Forum Gdańsk. Działania te pomogły pokazać, jak Forum wpisuje się w przekonaniu najbardziej wpływowych influencerów z Trójmiasta, żeby obdarzyli Forum kredytem zaufania.
Nie do przecenienia jest tu zaufanie i otwartość, jakimi obdarzył nas inwestor – Multi oraz partner – Miasto Gdańsk. – „Działajcie” to najlepsze, co może usłyszeć agencja, obsługująca złożony temat. Kluczowa okazała się współpraca „z budową” – szybki przepływ informacji, wsparcie, poszukiwanie rozwiązań, a nie barier. Życzliwość. Bez tego byłoby bardzo trudno choćby tylko zrealizować przyjęty plan komunikacji
podkreśla Maciej Kuźmicz, prezes Inn|tu.
Efekty
Gdańszczanie zaufali Forum Gdańsk. W weekend otwarcia (maj 2018) obiekt odwiedziło w sumie 180 tysięcy gości. Najgłośniejsi krytycy inwestycji znacznie zmniejszyli aktywność, a Forum na stałe wkomponowało się w gdański krajobraz, przyciągając w ciągu ostatnich 5. miesięcy ponad 6 milionów gości.
