W Inntu jesteśmy przekonani, że komunikacja to proces – tak samo jak finanse, inwestycje czy HR. I tak samo jak te obszary powinna mieć swoje zasady, odpowiedzialności, rytm i punkty decyzyjne. Tymczasem wiele firm nadal traktuje ją jak coś, co dzieje się „przy okazji”. Bo przecież „każdy umie mówić”.

To myślenie bywa kosztowne

Gdy komunikacja w firmie nie jest uporządkowana, pojawią się problemy: opóźnienia (bo stale trzeba decydować, kto i co ma powiedzieć i nikt nie chce podjąć decyzji), nieporozumienia, wycieki informacji, emocjonalne eskalacje. Pracownicy, odbiorcy, interesariusze. Wszyscy mają różne oczekiwania co do sposobu komunikacji, a brak jasnych reguł prowadzi do chaosu i frustracji.

Na koniec dnia oznacza to konkretne straty: czasu, energii, relacji – a niekiedy również reputacji.

Wielkie porządki

Z naszej perspektywy widać to coraz wyraźniej: wiele organizacji nie przychodzi już po strategię komunikacyjną, tylko po uporządkowanie komunikacji.

Zaczynamy od podstawowych pytań:

• Kto odpowiada za pozyskanie informacji?
• Kiedy trzeba przekazać ją dalej?
• Kto decyduje, że coś komunikujemy?
• Kto komunikuje i w jakiej formie?

I często pojawia się ważna refleksja: rzecznik to nie wróżka, srebrnej kuli nie ma. Żeby móc coś powiedzieć – musi najpierw coś wiedzieć.

A odpowiedzialność za dostarczenie informacji leży po stronie pracownika merytorycznego, nie PR-owca.

Dopiero kiedy organizacja to zrozumie, komunikacja zaczyna działać jako proces – a nie ciąg reakcji, opartych o sympatie, antypatie i kierunek wiatru.

Przykład: wewnętrzna gazetka lekiem na wycieki informacji

Uporządkowana komunikacja to nie kwestia wygody – to mechanizm antykryzysowy. Dobrze zaprojektowany proces pozwala szybciej reagować w sytuacjach kryzysowych, ogranicza chaos informacyjny, zmniejsza ryzyko podejmowania błędnych decyzji opartych na domysłach i ułatwia współpracę między zespołami.

Dowiedliśmy tego w jednym z najciekawszych projektów, w jakich braliśmy udział.

W pewnej firmie transportowej, takiej starej daty, pracownicy plotkowali zawzięcie. Ale nie w firmie, lecz na lokalnym portalu. Firma była dość duża i należąca do miasta, a zatem wszelkie wycieki informacyjne, insiderskie komentarze przyciągały uwagę mediów. Sytuacja zrobiła się naprawdę nieprzyjemna, gdy proste tematy zaczęły wyglądać na kryzysowe, ponieważ niewiele osób rozumie specyfikę pracy w takiej firmy, ale każdy mógł przeczytać co, gdzie i kiedy jest źle robione – zdaniem narzekających pracowników.

Zidentyfikowaliśmy źródło problemu. Był nim całkowity brak komunikacji wewnętrznej. Pracownicy nie mieli pojęcia o decyzjach zarządu, nie wiedzieli, jakie inwestycje są realizowane (a było to ważne z punktu widzenia ich pracy), nie znali zamierzeń kierownictwa.

Zamiast więc pisać sprostowania i wyjaśnienia, zaproponowaliśmy przygotowanie i regularne wydawanie gazetki wewnętrznej, łatwo dostępnej, napisanej przystępnym językiem. Zaproponowaliśmy też format regularnych spotkań, który pozwoli na bieżące przekazywanie istotnych informacji i zbieranie pytań od załogi.

Efekt był szybki i satysfakcjonujący – liczba negatywnych komentarzy na forum lokalnym istotnie spadła, a same komentarze były często prostowane przez pracowników, którzy po prostu zaczęli mieć wiedzę na temat własnej firmy. Okazało się, że nie byli niezadowoleni z firmy, ale po prostu dostrzegli, że kiedy zaczynają narzekać na forum internetowym, uzyskują jakiekolwiek informacje o firmie – dzięki artykułom w mediach. Teraz nie było to już potrzebne, bo zyskali własne medium.

Projekt zrealizowaliśmy kilka lat temu, a gazetka trwa do tej pory i jest znacząco obszerniejsza niż na początku, co nieustannie nas cieszy.

Komitet marketingowy: co warto komunikować, zanim coś się wydarzy

Inny dobry przykład to komitet marketingowy – regularnie organizowana, godzinna narada z udziałem przygotowanych szefów działów. Każdy mówi, co w jego obszarze zasługuje na promocję, co jest w toku, a co może być ryzykowne.

Zespół komunikacji lub rzecznik nie działa wtedy intuicyjnie, tylko na podstawie bieżących danych. Może wybrać, co warto rozwijać, co monitorować, co i gdzie komunikować. Takie spotkania pozwalają planować działania z wyprzedzeniem, a nie gasić pożary.

Przetrenowaliśmy to wielokrotnie i nigdy się nie zawiedliśmy. A liczba zaskoczeń znacznie spadła, a do większości tematów można się było przygotować. I dotyczyło to zarówno tematów pozytywnych, które dzięki szybszej informacji można było znakomicie ograć w wielu kanałach, a także do tematów negatywnych, gdzie łatwiej można było zadziałać antykryzysowo.

Było to możliwe dzięki „oprocesowaniu” komunikacji.

Komunikacja = zarządzanie informacją

Uporządkowana komunikacja to nie jest „lekkie pióro”, „dobre wyczucie” ani „dobre relacje z mediami”. To zarządzanie informacją w sposób operacyjny.

W praktyce oznacza to:

• mapowanie źródeł informacji w organizacji,
• ustalenie ról i odpowiedzialności,
• zaprojektowanie ścieżek decyzyjnych,
• jasne zasady, co i kiedy komunikujemy – i kto za to odpowiada.

Dzięki temu komunikacja przestaje być zestawem chaotycznych ruchów, a staje się narzędziem wspierającym zarządzanie i stabilność organizacji.

Warto układać i planować komunikację

Komunikacja to proces – i trzeba ją tak traktować. Jeśli jest ułożona, firma zyskuje spokój operacyjny, przewagę informacyjną i gotowość do działania w sytuacjach trudnych. Jeśli nie – wcześniej czy później pojawi się problem. A wtedy najpierw zareagują pracownicy. Potem media. A w końcu – rynek.

Potrzebujesz pomocy w porządkowaniu komunikacji? Daj znać, mamy na to proces.

Firma ABC z dumą ogłasza nawiązanie strategicznego, innowacyjnego partnerstwa z firmą XYZ, które stanowi kamień milowy w redefiniowaniu synergii i integracji kompetencji na dynamicznie rozwijającym się rynku nowoczesnych rozwiązań cyfrowych. Współpraca odpowiada na coraz bardziej złożone potrzeby transformującego się otoczenia biznesowego i wychodzi naprzeciw rosnącemu zapotrzebowaniu na kompleksowe, skalowalne i bezpieczne usługi z zakresu digitalizacji procesów operacyjnych.

Brzmi znajomo? Jeśli tak, to znaczy, że w swej karierze miałaś, Droga Czytelniczko lub miałeś, Drogi Czytelniku, do czynienia z tak zwanym „Sknoconym Leadem” (dalej – SL). To znaczy, że być może zajmujesz się PR-em i relacjami z mediami i przez Twoje ręce przeszło kilka draftów skażonych SL-em. Albo pracujesz w dziale marketingu i ktoś – może nawet Ty – wyprodukował taki test, wkładając weń serce i dobre intencje.

Zabójca, którego nikt nie rozumie

SL to zjawisko niepozorne, ale zabójcze. To ściana tekstu, w której rozumiemy każde słowo z osobna, ale nie rozumiemy całości. Potrafi zniechęcić do lektury nawet największych twardzieli i mistrzów pracy z tekstem — czyli dziennikarzy.

Dziennikarz przetwarza dziennie dziesiątki, jeśli nie setki informacji. Wyobraź sobie, że przez blisko 24 godziny na dobę jesteś bombardowany mailami, SMS-ami, wiadomościami na którymś z komunikatorów — a wszędzie tam PR-owcy i marketerzy próbują przekonać Cię, że to ich informacja prasowa jest warta uwagi. Teraz wyobraź sobie, że masz dosłownie kilka sekund, by zapoznać się z treścią i zdecydować czy warto ją wykorzystać do publikacji.

Co robisz, gdy trafiasz na bełkotliwy lead, którego nie da się przeczytać ze zrozumieniem? Który nie mówi Ci wprost, o czym właściwie jest cały tekst informacji prasowej lub artykułu?

Zakładasz, że reszta wygląda podobnie, a ponieważ dbasz o higienę mózgu i cenisz swój czas, nie czytasz już dalej.  I bardzo możliwe, że nie otworzysz już żadnej kolejnej wiadomości od autora, który raz zafundował Ci tekst z SL (dla przypomnienia – Sknocony Lead).

Jeśli dziennikarze dostaną od nas informację prasową z pozbawionym informacji o faktach leadem wypchanym korpomową i marketingowym lingo  — nawet oni mogą odpuścić. Nasz news, mimo, że naprawdę wart jest publikacji, wyzionie ducha, zanim ktokolwiek się nim zainteresuje.

Jak Sknocić Lead

To nie takie trudne, choć żeby osiągnąć pełny efekt i Sknocić Lead kompletnie, warto zapamiętać o kilu rzeczach. Przepracujmy je na przykładzie leadu, który znajduje się w… leadzie tego artykułu.

1. Udawaj, że lead nie musi niczego wyjaśniać

Zamiast napisać, co się wydarzyło, dla kogo i dlaczego to istotne – po prostu pisz, co czujesz. Pamiętaj: lead to nie informacja, to przestrzeń do wyrażania „wizji przyszłości” i „ambicji strategicznych”. Po co dawać dziennikarzowi powód, żeby czytał dalej, skoro można go po prostu zniechęcić od razu?

2. Postaw na ego i emocje

„Firma ABC z dumą…”

Dziennikarzy (i czytelników) nie interesują stany emocjonalne przedstawicieli Twojej firmy. Ale przecież Twój zespół rozpiera ich duma z Waszych własnych osiągnięć! To wystarczający powód, żeby przetestować tolerancję dziennikarzy na SL.  

3. Im dłuższe zdanie, tym poważniej brzmisz

Zrezygnuj z kropki, a przynajmniej ogranicz jej zastosowanie. Pisząc lead, stwórz jedno epickie zdanie, najlepiej zawierające kilka przecinków, nawias, dwukropek i dygresję w dygresji. Niech czytelnik się zgubi. Albo kończąc czytać to zdanie-pociąg, niech już nie pamięta, jak się zaczynało.

4. Używaj wyświechtanych słów, które nic nie znaczą

„…strategicznego, innowacyjnego partnerstwa…”

Słowa „strategiczny”, „innowacyjny”, „kompleksowy” i jeszcze parę innych w naszym SL-u są nadużywane i nic nie znaczą, jeśli nie są poparte konkretem. To, że wyglądają mądrze i biznesowo, nie nadaje im treści.

1. W ogóle, najlepiej wykorzystaj wszystkie modne słowa, które usłyszałeś ostatnio na LinkedInie

„Transformacja”, „innowacja”, „skalowalność”, „zrównoważony rozwój”, „kompleksowość”, „partnerstwo technologiczne” – nie bój się ich! Użyj wszystkich. Na raz. W jednym zdaniu. Im więcej buzzwordów, tym większa szansa, że ktoś pomyśli, że mówisz coś ważnego.

5. Nie pozwól im się zrozumieć

„…kamień milowy w redefiniowaniu synergii i integracji kompetencji…”

Bełkotliwa korpomowa to skuteczna bariera w rozumieniu tekstu. Modne słowa-klucze, przeintelektualizowane puste frazy (szczególnie te zapożyczone z angielskiego) to Twój sposób na złamanie każdego czytelnika.

6. Bądź tak ogólny, jak tylko się da

„…na dynamicznie rozwijającym się rynku nowoczesnych rozwiązań cyfrowych…”

Nie podawaj szczegółów — po co komu konkrety? Po co pisać, że chodzi o np. narzędzia do zarządzania łańcuchem dostaw, skoro można wrzucić wszystko do jednego worka z napisem „nowoczesność” i „cyfryzacja”? Im bardziej ogólnie, tym lepiej. Najlepiej, żeby nikt nie miał pojęcia, o czym właściwie piszesz.

Lead Nie Sknocony

Jak mógłby — mniej więcej — wyglądać lead napisany prawidłowo? Zdefiniujmy najpierw, czym w ogóle jest „prawidłowość” leadu. Sprawa jest, dość prosta: dobry lead to taki, który działa. Czyli w zwięzły sposób przekazuje najważniejsze informacje i zachęca do lektury dalszej części informacji prasowej lub artykułu.

Na przykład:

Firma ABC, dostawca rozwiązań IT dla branży logistycznej, rozpoczęła współpracę z firmą XYZ, twórcą oprogramowania do zarządzania łańcuchem dostaw. Wspólnie opracują platformę do automatyzacji procesów magazynowych, która ma skrócić czas obsługi zamówień nawet o 30% i zapewnić klientom wyższy poziom bezpieczeństwa danych. Wartość inwestycji to ok. XXX mln PLN.

Prosto, konkretnie i po ludzku. Zacznij od najważniejszej informacji: co się wydarzyło, kto za tym stoi i dlaczego to ma znaczenie. Unikaj pustych fraz, pisz jak do człowieka, a nie jak do algorytmu LinkedIna. Dobry lead nie musi być błyskotliwy — wystarczy, że będzie jasny, rzeczowy i uczciwie poinformuje, o czym jest cały tekst. Jeśli uda Ci się zaintrygować przy okazji — świetnie.

Ale najpierw daj się zrozumieć.