Jesteś średnią firmą z całkiem sporego miasta.

Rośniesz, to, co robisz, jest jakościowo doceniane w branży, zatrudniasz coraz więcej ludzi, prezydent miasta już o tobie słyszał, a lokalny klub sportowy zwrócił się o współpracę partnerską i sypnąłeś groszem.

Ale kiedy zależy ci na tym, aby napisały o tobie lokalne media (chcesz pokazać się, wzmocnić markę), to owszem, chętnie, ale w ramach partnerskiej (płatnej) współpracy – nawet gdy dostałeś nagrodę prezydenta kraju oraz wyróżnienie w ogólnopolskim konkursie dla firm z twojej branży. 🚀

No, chyba że, zdaniem opinii publicznej, zrobiłeś coś, co może ją (opinię) oburzyć. Gdy można cię podejrzewać o zanieczyszczanie środowiska (choć działasz zgodnie z przepisami, ale tych nikt nie zna i nie rozumie). Albo o zawyżanie rachunków (choć to nieprawda, jednak odczucie płacących jest inne). Albo niewłaściwe traktowanie seniorów (i nikt nie patrzy, że było inaczej). I wtedy media zaczynają się interesować…

➡️ Opisują dramatyczne emocje pokrzywdzonych.
➡️Chcą krótkich odpowiedzi na pytania, które wymagają złożonej odpowiedzi, by była uczciwa.
➡️Znajdują komentatorów, którzy, co prawda, nie znają sprawy, ale chętnie udzielą opinii (ogólnej takiej).
➡️➡️➡️Zanim się obejrzysz, opowiedzą twoją historię.

_______________________________________

😡 Uznasz to za niesprawiedliwe, wręcz krzywdzące, niezrozumiałe.
🤔I będziesz zastanawiać się, jak wrócić z tego „minusa” choćby do poziomu zero…

Na początek warto rozumieć, dlaczego tak to wygląda.

Dlaczego media lubią złe wiadomości?

Stare medialne przysłowie mówi: „Nic tak nie ożywia gazety jak trup” oraz „Zła wiadomość to dobra wiadomość”.

Odpowiedź jest prosta.
Kryzys zawsze jest nośny, bo kryzys to emocje.

Ludzie chcą wiedzieć, co poszło nie tak, kto jest odpowiedzialny i jakie będą konsekwencje.

Kryzys to także moment, w którym ujawniają się słabości, a te przyciągają uwagę. Dla mediów to szansa na podniesienie oglądalności, klikalności i sprzedaży. Czytelnicy, widzowie, słuchacze chcą mieć opinię, chcą móc wyrazić zdanie. A zaangażowanie emocji jest dużo prostsze niż wnioskowanie, dowiadywanie się czy rozumienie złożonej rzeczywistości.

Najtrudniej mają chyba średnie firmy. Zwykle są mało interesujące dla mediów i opinii publicznej (bo za małe), ale gdy dojdzie do kryzysu, okazuje się, że są jednak częścią społeczności, a ich kłopoty mogą bezpośrednio dotknąć mieszkańców, pracowników czy partnerów biznesowych. Wówczas mogą stać się całkiem interesujące – jako przedmiot, a nie podmiot narracji. To ważne rozróżnienie.

Kiedy możesz w paść w oko cyklonu? Co interesuje media w kontekście kryzysowym?
Sprawy dotykające większej społeczności

Kryzysy, które mają wpływ na znaczną liczbę osób, takie jak masowe zwolnienia, problemy z dostawami usług podstawowych (prąd, woda, ciepło, gaz, ścieki, transport publiczny) czy konflikty społeczne, zawsze przyciągają uwagę mediów. Bo dotykają ludzi.

Tematy wrażliwe

Media skupiają się na sytuacjach dotyczących grup postrzeganych jako słabsze lub wymagające wsparcia, np. osób z niepełnosprawnościami, seniorów, rodzin wielodzietnych czy osób żyjących w ubóstwie. Historie o negatywnym wpływie na te grupy są szczególnie nośne. Bo część odbiorców utożsamia się z tymi grupami albo po prostu im współczuje.

Negatywny wpływ na środowisko

Wszelkie kryzysy związane z zanieczyszczaniem środowiska, niszczeniem przyrody czy szkodami dla lokalnego ekosystemu są chętnie podejmowane przez media, szczególnie w kontekście współczesnej wrażliwości na ekologię. Bo to nośny temat i dotyka każdego z nas.

Problemy związane z transportem i poruszaniem się

Sytuacje wpływające na ruch drogowy, transport publiczny lub bezpieczeństwo podróżujących, zwłaszcza samochodami, zawsze budzą szerokie zainteresowanie opinii publicznej. Bo wielu z nas ma samochody (choć pieszych jest więcej).

Zmiany w krajobrazie

Media interesują się przypadkami ingerencji w krajobraz, takimi jak wycinka drzew, budowa dużych inwestycji zmieniających otoczenie czy zniszczenie miejsc kulturowo ważnych. Bo to nasze otoczenie, dziedzictwo, miejsce.

Jawna niesprawiedliwość

Historie, które dotykają kwestii sprawiedliwości społecznej, równości lub uczciwego traktowania, szybko przyciągają uwagę mediów, szczególnie gdy występuje wyraźny podział na winnych i poszkodowanych. Bo jest pokrzywdzony (ofiara) i jest zły (to ty). A media są tym dobrym, który ratuje pokrzywdzonego lub chroni przed krzywdą. Sam poszedłbyś do mediów, gdyby cię krzywdzili, prawda?

Jak pogorszyć sobie sytuację?

Jeśli firma czy organizacja nie jest przygotowana na kryzys, tym atrakcyjniej będzie on wyglądał w mediach.

Prezes uciekający przed kamerą. Dyrektor pouczający dziennikarza przez telefon, a na końcu rzucający słuchawką. Aroganckie komentarze czy agresywne odpowiedzi dodadzą pieprzu i zepsują ci reputację nawet wtedy, gdy było co ratować – bo nie byłeś tym złym albo nawet w ogóle nie popełniłeś błędu, lecz padłeś ofiarą niezrozumienia.

Jak ratować reputację?

🐘 Nie działaj w emocjach. Kopnij kosz na śmieci, podskocz cztery razy, ale odpowiedź dla mediów musi być spokojna, rzeczowa, wyważona i podana dość szybko.

☎️ Jeśli wcześniej współpracowałeś z mediami – odkop numer do dziennikarza/redakcji, poproś o rozmowę. Spokojnie, rzeczowo (choć żyłka pulsuje, wiadomo). Nawet jeśli znasz jedynie dziennikarza sportowego (który opisywał sponsorowany przez ciebie klub), to jest szansa, że przynajmniej pomoże ci ustalić, kto pracuje nad materiałem i dotrzeć do tego konkretnego redaktora czy wydawcy. Redakcja rzadko ma złe intencje. Dziennikarze najczęściej naprawdę chcą wspierać słabszych.

🗃️Wyjaśnij dziennikarzom kontekst, podstawy prawne, naprawdę mają prawo tego nie wiedzieć. Daruj sobie uwagi w rodzaju: „Jak pani się zabiera, to pani powinna znać” – nie, nie musi znać i może napisać. Skorzystaj z szansy i wyjaśnij.

👌Zastanów się, czy można zadziałać z wyprzedzeniem i wcześniej przygotować stosowne oświadczenia i wystąpienia, a czasem nawet je opublikować.

Tu pokazuje się jak na dłoni, jak bardzo warto mieć swoją własną stronę internetową z miejscem do publikowania takich oświadczeń, aktualności czy podobnych treści, a nie tylko sprzedażowo-marketingową.

⛑️🐕🦺Być może sensowne będzie zwrócenie się do swoich interesariuszy zanim materiał o tobie ukaże się w mediach lub równolegle z jego publikacją, przedstawiając swoją historię.

🗨️Porozmawiaj z kimś bezstronnym – kto pozwoli ci zrozumieć, jak można zareagować, aby było to zrozumiałe dla opinii publicznej. Ludzie wciągnięci w temat, bez dystansu, raczej będą podkręcać emocje niż pracować nad dobrą odpowiedzią.

🔥🔥🔥 Gdy się pali, może być mało czasu na przemyślenia. Dlatego warto o potencjalnych sytuacjach tego rodzaju pomyśleć wcześniej, wyprzedzić je i zaplanować kroki, które osłabiają potencjalne uderzenie.

Wyobraź sobie taki dzień: Dostajesz mail od lokalnej redakcji, której dziennikarz pyta o prowadzoną przez ciebie budowę, a konkretnie – o hałas, który niepokoi mieszkańców. A wieczorem, przeglądając portal internetowy, że zdumieniem odkrywasz, że mieszkańcy planują zablokować jakąś nową inwestycję. Co gorsza, wszystko wskazuje na to, że chodzi o Twój projekt.

Jesteś zdenerwowany. Jakim prawem grożą? Dlaczego w niby-pytaniu od redakcji zarzucają przekraczanie norm? Co to za „śledztwa”? Co to w ogóle ma znaczyć?
Cały następny dzień mija na naradach z prawnikami, zarządem, dyrektorami. Padają porady – pozwać ich, nie odzywać się, odpisać, aby im w pięty poszło.

Znasz tę sytuację?

Jeśli nie – masz sporo szczęścia. Lepiej przetrenować ją w wyobraźni niż naprawdę. A jeszcze lepiej- przygotować się nieco wcześniej.
Media relations (czyli współpraca z mediami) to jedna z najskuteczniejszych „antykryzysowych szczepionek”. Najpierw opowiem, dlaczego – mimo social mediów – media tradycyjne są ważne, a potem – jak budować relacje, aby pierwszy kontakt nie nastąpił w kryzysie.

Dlaczego media tradycyjne mogą odegrać istotną rolę w sytuacji kryzysowej?

• Media stają po stronie tych których uznają za słabszych
Media to historie o ludziach, a historie to emocje. Emocje sprzedają się lepiej niż golizna, wyniki sportowe i kurs dolara. Sprzedają się najlepiej.
Media to dziennikarze. Ludzie najczęściej z pasją, misją, chęcią pomagania innym. Ludzie o specyficznych umiejętnościach i potrzebach – poszukiwania prawdy (czasem – swojej prawdy), szukania drugiego dna, stawania w obronie słabszych. Szybko oceniają i bywają do swoich ocen mocno przywiązani.

Ich opinia jest ważna. Ich opinia opiera się na tym, do czego dotrą. Już rozumiesz, dlaczego warto dotrzeć do nich ze swoją historią?
Milczenie nie zawsze jest złotem, choć bywa. Odróżnienie tych sytuacji jest nie lada sztuką, ale o tym – w kolejnych odcinkach. Wracajmy do mediów.

• Ludzie ufają mediom (choć deklarują co innego)
Badania wskazują, że w kryzysach odbiorcy wciąż bardziej ufają mediom tradycyjnym niż informacjom w mediach społecznościowych, które bywają pełne dezinformacji. Jak zauważa Mats Eriksson, profesor Uniwersytetu w Örebro i ekspert w dziedzinie komunikacji kryzysowej, media tradycyjne są postrzegane jako bastion wiarygodnych informacji w erze fake newsów. Eriksson od lat bada rolę spójności komunikatów i ich wpływ na reakcje odbiorców podczas kryzysów. I z badan wynika, że jeśli komunikaty są spójne, to wiarygodność wyższa. Chyba nie jesteście zaskoczeni? O dbałości o spójność przekazu i myśleniu długofalowym też jeszcze napiszę.

• Media trafiają do rożnych grup odbiorców
Media tradycyjne docierają do osób mniej aktywnych w mediach społecznościowych, takich jak starsze pokolenia czy osoby wykluczone cyfrowo. Nawet najbardziej innowacyjne kampanie w social mediach nie zastąpią telewizji czy gazet, które wciąż są kluczowym źródłem informacji dla wielu ludzi. Oczywiście Twoja firma może mieć to w nosie. Ale lokalni politycy już nie mają, bo starszy wiekiem wyborca, to zdyscyplinowany wyborca. A do tego pamiętliwy i rozliczający. Tobie z kolei lokalny polityk może być potrzebny, bo jest lokalnym decydentem. Głupio byłoby mieć kiepską reputację w oczach decydentów i opiniotwórców. Dlatego właśnie warto dbać o swój medialny wizerunek (nie mylić z cukierkową opinią).

Nie dbałeś dotąd o media, a robisz coś, co wpływa na lokalna społeczność? To zadbaj, serio.

Jak wcześniej zadbać o relacje z mediami?

Buduj relacje z mediami wcześniej: Zamiast czekać na kryzys, nawiąż współpracę z dziennikarzami w spokojnych czasach. Dziel się informacjami o firmie i jej działaniach. Wyjaśniaj konteksty i przybliżaj aspekty prawne. Opowiadaj o tym, na czym się znasz, w sposób, który będzie pomocny dla odbiorów mediów.
Działaj społecznie i buduj wspierającą sieć. Zaangażuj się w akcję organizowaną przez media. Zaproś wydawcę do współorganizowania debaty. Daj się zauważyć jako przyzwoity, ale nienachalny gracz. Daj się zapamiętać, jako ktoś społecznie istotny.
Dzięki temu media będą bardziej skłonne wesprzeć Twoją narrację w momencie kryzysu.

Co jeszcze warto zrobić?

• Zainwestuj w monitoring mediów: warto wiedzieć, jakie media i dziennikarze interesują się Twoją branżą. Narzędzia takie jak Brand24 mogą pomóc w monitorowaniu wzmianek i identyfikowaniu kluczowych graczy.

• Przygotuj strategię komunikacji kryzysowej. To naprawdę da się zrobić wcześniej. Strategia powinna obejmować: procedury reakcji na kryzys. Kto jest odpowiedzialny za kontakt z mediami i social mediami. Zapisz w niej także kluczowe komunikaty, które możesz i chcesz przekazywać oraz tak ważną i banalną rzecz jak plan dostarczania informacji: wytyczne dotyczące tego, co i kiedy możecie powiedzieć mediom i innym interesariuszom oraz jakich kanałów użyć, bo komunikaty prasowe to zwykle za mało.

• Zgraj komunikację w mediach tradycyjnych i społecznościowych: w sytuacji kryzysowej nie można pozwolić sobie na niespójność przekazów. Spójność buduje zaufanie, a rozbieżności mogą pogłębiać kryzys.

• Szkol pracowników: twoja organizacja powinna mieć jasno określone procedury komunikacji kryzysowej. Kto mówi? Kiedy? Co? Tylko dobrze przeszkolony zespół może efektywnie zarządzać kryzysem. I nie, nie wrzucisz wszystkiego na kierownika marketingu, dyrektora produkcji czy rzecznika – nawet, jeśli go masz. Komunikacja musi być spójna, wiarygodna i obejmująca kluczowe elementy, a to oznacza zaangażowanie większej liczby menadżerów. Kryzys wymusza inne działania niż stan normalny.

• Współpracuj ze specjalistami z zewnątrz. Spojrzenie z dystansu pomoże ułożyć priorytety komunikacyjne i pozbawić Twoją komunikację niepotrzebnych emocji, pozostawiając empatię.

Nierzadko specjalista kryzysowy czy PRowy ma dobre kontakty z mediami, lub wie, co dobrze zagra. Warto to wykorzystać, współpracując wcześniej, a nie dopiero w momencie kryzysu (wtedy jest zwykle drożej, a specjaliści mogą zwyczajnie nie mieć przestrzeni na nowe projekty).

Praca osoby odpowiedzialnej za komunikację zewnętrzną (czy to rzecznika prasowego, czy szefa/ szefowej PR) to nie tylko kryzysy i szybkie reakcje na trudne pytania, ale także mniej oczywiste decyzje – wymagające nieszablonowego myślenia i balansowania między intuicją a odpowiedzialnością. Samotność decyzyjna to codzienność na tym stanowisku, zwłaszcza gdy odpowiedzi nie są proste, a ryzyka nie do końca znane. Jak sobie z nią radzić, zachować dystans wobec emocji i podejmować trafne decyzje? Jak zachować spokój?

Rzecznik prasowy – samotny na pierwszej linii

Przez wiele lat byłam rzeczniczką prasową i doskonale wiem, jak wymagająca potrafi być ta rola. Dziś współpracuję z osobami, które kształtują politykę komunikacyjną swoich firm – nie tylko w kryzysie, ale także w codziennych sytuacjach, które wymagają nieszablonowego podejścia. W takich momentach samotność decyzyjna jest wyjątkowo wyraźna. To uczucie, gdy trzeba podjąć decyzję w sprawie nietypowego tematu – czegoś, co nie mieści się w standardowych procedurach ani nie ma prostych odpowiedzi. Co więcej, często ryzyka takiej decyzji nie są do końca znane, a presja, by działać, pozostaje duża. W takich chwilach pojawiają się pytania: „Czy mój pomysł jest trafny?”, „Czy uwzględniłam wszystkie aspekty?”, „Jak wpłynie to na naszych interesariuszy – wewnętrznych i zewnętrznych?” No i – jak przekonać do tego zarząd, który może zwyczajnie nie znać się na komunikacji zewnętrznej? To naturalne w tej pracy, ale te pytania mogą być także źródłem dużych emocji i niepewności.

Nie każdy dylemat ma oczywiste rozwiązanie

Wielu rzeczników prasowych, szczególnie tych, którzy pełnią tę rolę obok innych obowiązków – na przykład zarządzania marketingiem czy komunikacją w szerokim ujęciu – staje przed takimi dylematami. Często brakuje im czasu na głębszą analizę, a wypracowane rozwiązania pozostają w strefie intuicji, bo nie ma możliwości ich skonfrontowania z kimś, kto ma odpowiednie doświadczenie i spojrzałby na sytuację z dystansu. To właśnie w takich chwilach dobrym rozwiązaniem może być konsultacja – nie po to, by zdjąć odpowiedzialność, ale by usłyszeć inną perspektywę, zweryfikować pomysły, dostrzec ewentualne luki. Bo choć samotność decyzyjna jest naturalną częścią tej pracy, nie oznacza, że każdą decyzję trzeba podejmować w całkowitej izolacji.

Emocje – wyzwanie, z którym można pracować

Emocje to stały towarzysz pracy rzecznika prasowego, niezależnie od tego, czy chodzi o kryzys, czy sytuację wymagającą nieszablonowego rozwiązania. Zachowanie trzeźwego spojrzenia jest kluczowe, ale czasem emocje bywają na tyle silne, że trudno je zignorować. W kryzysie może pojawić się oburzenie – na niesprawiedliwe oskarżenia czy błędne interpretacje – a także lęk przed konsekwencjami wyboru niewłaściwej strategii komunikacji, dla organizacji i własnej reputacji. Z kolei w sytuacjach mniej oczywistych, które wymagają kreatywnego podejścia, najczęściej dominuje niepewność: „Czy mój pomysł jest wystarczająco dobry?”, „Skąd mam wiedzieć, czy nowatorki koncept zostanie dobrze przyjęty?” „Skąd pewność, że nie wywołam krytyki?” Te emocje, choć trudne, mogą też być cennym źródłem informacji – sygnalizują, gdzie warto się zatrzymać, przyjrzeć sprawie dokładniej i poszukać wsparcia, zanim przejdziemy do działania.

Pytanie o radę jest.. radzeniem sobie

Kluczem do radzenia sobie z samotnością decyzyjną i emocjami, które jej towarzyszą, jest stworzenie przestrzeni na konsultacje. Nie chodzi o zrzucanie odpowiedzialności, ale o możliwość podzielenia się swoimi pomysłami z kimś, kto spojrzy na nie z dystansu. Konsultacja może być szybkim spotkaniem z zaufanym współpracownikiem, specjalistą zewnętrznym czy nawet mentorem, który pomoże dostrzec perspektywy wcześniej niezauważone.

Warto też wypracować własny proces podejmowania trudnych decyzji:

1. Określ cel – czego chcesz osiągnąć i jakie ryzyka są nieakceptowalne?
2. Przygotuj argumenty – zarówno dla siebie, jak i dla przełożonych. Wskaż dane, przykłady z rynku czy kontekst, który uzasadnia Twoje podejście.
3. Rozmawiaj o potencjalnych ryzykach – nie bój się ich wskazać, ale przedstaw rozwiązania, które mogą je ograniczyć.
4. Pamiętaj o interesariuszach. Oni są najważniejsi. Czy zareagują? Jak zareagują?

Jeśli sytuacja budzi silne emocje, przyjmij chwilową strategię „pauzy”. Zrób krok w tył, spójrz na wyzwanie z dystansu, a decyzję podejmuj po spokojnej analizie – oczywiście o ile masz na to czas. Pamiętaj też, że wypracowanie odpowiedzi zespołowo – choć wymaga czasu – często buduje większe zaufanie i akceptację w organizacji.

Samotność nie oznacza izolacji

Samotność decyzyjna nie musi oznaczać izolacji. Warto mieć wokół siebie osoby, które nie tylko służą wsparciem, ale też pozwalają uwierzyć w siłę własnych decyzji.

Chcesz porozmawiać? Daj znać. Mamy na to rozwiązanie: https://inntu.pl/oferta/10-godzin-doradczych/