Odzyskać miłość Gdynian
Zbudowana 25 lat temu Galeria Klif to jedno z pierwszych w Polsce centrów handlowych. Wypracowała wizerunek miejsca dla wymagających klientów. W ciągu ćwierćwiecza Gdyni przybyło więcej obiektów – adresowanych do szerszej grupy odbiorców. Badania pokazały rozwarstwienie klientów Galerii – na „wymagających” oraz „sąsiadów”, robiących tu codzienne zakupy. Żadna grupa nie wskazywała Klifu jako „swojego miejsca”. Każda odczuwała „niedopasowanie”. Taka opinia to powód do plotek i ryzyko odwracania się klientów. Rozwiązaniem okazała się kultura i patriotyzm lokalny, a efektem – Gdyński Galion za mecenat kultury.
Galeria zwraca się do Inntu
Opinia o Galerii Klif jako miejscu zarezerwowanym dla osób „wymagających” zaczęła negatywnie oddziaływać na odwiedziny i postrzeganie miejsca, zwłaszcza wobec zmian społecznych – egalitaryzacji mody oraz decyzji modowych koncernów o koncentracji marek w jednym miejscu (na co galeria była zbyt mała) lub o wyjściu z Polski.
Liderzy opinii wskazywali na „oderwanie Galerii” od miasta. Klif przestał być „nasz”. Monitoring mediów i Internetu pokazał, że o Klifie nie rozmawiano, nie budził zainteresowania, wydawał się zamknięty na otoczenie.
W mediach ukazywały się jedynie informacje o zamknięciach sklepów – bez wyjaśnienia, że dana sieć wycofuje się w ogóle z Polski. Zamieszczano też utyskiwania na pogarszającą się kondycję głównego operatora spożywczego – polskiej sieci, która ogłosiła upadłość. Choć żadne z tych działań nie obciąża zarządzających Galerią, połączenie tych zdarzeń z brakiem lokalnego zaangażowania, dało efekt w postaci pogłębiającej się negatywnej opinii o Galerii.
Konieczna była zmiana narracji, a przede wszystkim – znalezienie wspólnego mianownika dla grup klientów i zbudowanie u nich poczucia, że odwiedzając Klif są „u siebie”.
Na start – porozmawialiśmy. Głęboko i szczerze
Na wybór kierunku działania wpłynęły przede wszystkim wyniki warsztatu z Dyrekcją Galerii Klif – zarządzanie interesariuszami (metoda autorska Inntu) i ich pogłębienie w postaci wywiadów z liderami opinii. Ważna okazała się też nasza bardzo dobra znajomość lokalnego środowiska i jego emocji.
Przeprowadziliśmy sporo pogłębionych wywiadów: z reprezentantami klubów biznesowych, z wysokimi urzędniczkami z instytucji publicznych, z sąsiadami galerii, z przedstawicielami zawodów kreatywnych. Wszystkie te osoby znały Klif, większość – znała galerię od lat. Przeanalizowaliśmy także grupy fanów Gdyni na Facebooku pod kątem wpisów na temat Klifu.
Insighty były jednoznaczne – Klif jest „sztywny”, „zamknięty” na otoczenie. Nie jest „nasz”.
W mieście z morza i marzeń „Oddalenie od Gdyni” to poważny zarzut. Gdynia znana jest bowiem ze szczególnie silnego patriotyzmu lokalnego mieszkańców, objawiającego się m.in. dorocznym celebrowaniem urodzin miasta czy aktywnym poznawaniem jego historii w każdym aspekcie.
Strategia – Wróćmy do Gdyni
Wobec tych wniosków, za kluczowe uznaliśmy silne związanie Galerii Klif z Gdynią oraz pokazanie tej relacji w kilku odsłonach.
Główna narracja: Klif to najbardziej gdyńska galeria w Gdyni.
Przekazy: Klif to miejsce spotkań z modą, historią i kulturą Gdyni. To miejsce żyjące Gdynią i wspierające Gdynię oraz gdynian.
Hasło: Z miłości do Gdyni.
W efekcie zarekomendowaliśmy:
- Związanie się z Klifu gdyńską instytucją kultury
- Organizację aktywności dla mieszkańców wokół historii Gdyni
- Zwiększenie obecności w lokalnych mediach
- Budowę zaangażowanej społeczności – zaproszenie gdyńskich osobistości do aktywnego udziału w wydarzeniach Galerii Klif.
I wróciliśmy! Klif laureatem najważniejszej gdyńskiej nagrody kulturalnej!
Rekomendacje bez realizacji pozostają jedynie fajnymi pomysłami. By przekuć je w sukces, trzeba było zkasac rękawy.
Co osiągnęliśmy? (Lata 2018-2020)
- Za działania organizowane we współpracy z Muzeum Miasta Gdyni galeria otrzymała nagrodę Gdyńskich Galionów w kategorii Mecenat kultury.
- Liczba publikacji w mediach lokalnych (2019 – 2020): 589
- Uczestnictwo w wernisażach – łącznie blisko 1000 uczestników (z uwagi na pandemię, ostatni wernisaż – online). Udział przedstawicieli świata kultury, autorów książek i albumów o Gdyni, władz lokalnych, liderów opinii). Liczba publikacji na temat wystaw: 114.
- Konkurs „Z miłości do Gdyni” organizowany wraz z Dziennikiem Bałtyckim, pod patronatem Prezydenta Miasta Gdyni – 72 kandydatów, 95 tys. oddanych głosów (można było głosować kilka razy), 44 publikacje o konkursie.
Co nam pomogło?
Kluczem do sukcesu, za jaki uważamy znaczące zwiększenie obecności w mediach lokalnych, uzyskanie uznania ważnych w Gdyni instytucji oraz zbudowanie nowej, łączącej różne grupy klientów Galerii Klif było zebranie trafnych, choć bolesnych insightów.
Ważna okazała się także pogłębiona analiza wypowiedzi w liczącej 56 tys. użytkowników grupie na Facebooku oraz analiza wpisów w komentarzach pod artykułami w portalu trojmiasto.pl. Pozwoliło to na uchwycenie dominujących przekonań, co dało możliwość zbudowania własnej, bliskiej odbiorcom narracji.
Działania podjęte w czasie projektu są całkowicie niestandardowe dla galerii handlowych, wpisują się w mocny trend lokalności oraz działań osadzonych w tożsamości lokalnej i kulturze. W naszej ocenie mogą być inspirujące dla innych galerii, borykających się z problemami rosnącej konkurencji, zmian demograficznych, zmian oczekiwań klientów lub po prostu pragnących odzyskać swój głos.
